اعداد : شيماء الهواري – دكتورة في القانون العام و العلوم السياسيةجامعة الحسن الثاني الدارالبيضاء كلية العلوم القانونية و الاقتصادية و الاجتماعية المحمدية
- المركز الديمقراطي العربي
تتفرع من اقتصاديات الإعلام دراسات إدارة وتنظيم وسائل الإعلام التي تعمل على تحقيق أهداف هذه الوسائل في حيز النشاط الاقتصادي الذي يسعى إلى إرضاء الحاجات ويعد في نفس الوقت وسيلة لتحقيق الربح الذي لا يعد هدفا رئيسيا لهذه الوسائل. ولذلك تعد اقتصاديات الإعلام «تعبير عن إدارة الصحف والإذاعات وتنظيم وتسيير المؤسسات الإعلامية».
الفرع الأول: الخصائص الاقتصادية للمؤسسة الإعلامية
أصبحت وسائل الإعلام مؤسسات إقتصادية يرتبط البعد الاقتصادي والإنتاجي بها بالبعد الإعلامي الذي يستهدف مستهلكا في الأساس، بحكم كون هذه المؤسسات الإعلامية كيانات إقتصادية يتحكم البعد الإقتصادي في سلوكها وقراراتها وأنشطتها. ويعد الجمهور المستهلك – القراء والمعلنون – أحد العوامل المهمة في التأثيرها من خلال تحديد وإختيار المواد المفضلة ومن خلال ما يدفعونه في مقابل الخدمة الإعلامية والإعلانية على حد سواء. أصبح الإعلام سلعة مثلها مثل أي سلعة أخرى تتوفر فيها شروط السلطة التي يطلقها الاقتصاديون الخمسة وهي: المال، الأيدي العاملة، المواد الخام، الآلات، الإدارة.
والإنتاج الإعلامي في شكله النهائي يجب أن يحقق فائدة بالمعنى الإقتصادي، وعليه أصبح للمؤسسات الإعلامية هدفان مختلفان؛الأول يتمثل في البعد الذي يتعلق بمضمون الرسالة الإعلامية ويتضمن عددا من الأهداف الفرعية يمكن حصرها في الإخبار، دعم المبادئ والأسس التي يقوم عليها المجتمع، رفع المستوى الفكري والثقافي،نشر الوعي السياسي لتكوين رأي عام مستنيراضافة الى الإمتاع والترويح. أما الهدف الثاني فيتمثل في البعد الذي يتعلق بتحول الصحافة إلى صناعة لها متطلباتها وأدواتها المكلفة،وبالتالي إرتباط بقائها بالمدخول. ويشمل هذا الهدف مجموعة من الأهداف الفرعية منها تحقيق الربحية بما يضمن عائدا إستثماريا على رأس المال يكفل لها الإستمرار في تقديم خدماتها وتحقيق رسالتها الإعلامية، الإستقلال المالي بما يضمن لها الاستقلالية التامة في خدمة رسالتها الإعلامية ومتابعة التطور السريع في تقنية الصحافة.
وفي هذا الصدد يؤكد البعض أهمية الربح كبعد إقتصادي له تأثيره الكبير على هذه الصناعة حيث لم تعد كلمة الربح في مجال صناعة الإعلام من الكلمات التي يخجل منها المرء كما كان في الماضي. فالربح هو مقياس الإنتاجية ومقياس لمدى تحقيق الصناعة لهدفها ولدورها في المجتمع. إن طبيعة التنافس بين المؤسسات الإعلامية لا يرتبط فحسب بأسلوب عرض الرسالة الإعلامية (كمواد) أو بمضمون هذه الرسالة الإعلامية ( معلومات وفكر) وإنما يرتبط بالتنافس على الأسواق.[1]
الفرع الثاني: حكامة الموارد البشرية في المؤسسات الإعلامي
يتحدد مصير المؤسسة الإعلامية في عالم اليوم وما قد يحققه من نتائج مادية وغير مادية بما يتوفر لها من قدرات تنافسية تصل بها إلى إرضاء جمهورها المستهدف والتفوق على منافسيها. وتتكون القدرات التنافسية للمؤسسة الإعلامية بالتصميم والتخطيط والإعداد لتحويل الأفكار والموارد المتاحة لها إلى منافع وقيم عليا للجمهور.
إن المصدر الحقيقي لتكوين القدرات التنافسية واستمرارها هي الموارد البشرية الفعالة؛ حيث يبرز دورها في كل عنصر من عناصر القدرة التنافسية للمؤسسة الإعلامية، وفي كل ما يتاح لتلك المؤسسة من موارد مادية ومالية وتقنية ومعلوماتية اضافة الى الخصوصية التي تتميز بها المؤسسة فهي شرط أساسي للتنافسية. إلا أن التنافسية لا تتحقق من دون العمل البشري المتميز الذي يعد أساس النجاح في العمل الإعلامي. وتعتبر تلك العمليات البشرية من منظور الفكر الإداري المعاصر هي الآلية الحقيقية لتحويل ما تملكه المنظمات من موارد إلى قدرات تنافسية.
الفرع الثالث: مفهوم الرأسمال الفكري في العمل الإعلامي
كان من أهم نتائج الثورة العلمية والتقنية وحركة المتغيرات العولمية أن بدأت ظاهرة مختلفة في المؤسسات الإعلامية هي ارتفاع الأهمية النسبية للأصول غير المادية أو ما يطلق عليه الأصول غير الملموسة (المعنوية) إذ أصبحت تمثل النسب الأكبر في أصول المؤسسات. وبالتحليل البسيط يتضح أن تلك الأصول غير الملموسة هي المعرفة المتراكمة في عقول الموارد البشرية والناتجة عن الممارسة الفعلية للعمل والتوجيه والمساندة من القادة والمشرفين وتبادل الأفكار والخبرات مع الزملاء في فرق العمل ومتابعة المنافسين والتعرض لمطالب فئات الجماهير المستهدفة، وكذلك نتيجة التدريب وجهود التنمية والتطوير التي تستثمر فيها المؤسسات الإعلامية مبالغ طائلة.
إن هذه المعرفة المتزايدة والمتراكمة هي الثروة الحقيقية للمؤسسات الإعلامية، وهي بالتالي ما يطلق عليه الآن رأس المال الفكري.
من أجل هذا أصبحت المنافسة الحقيقية بين المؤسسات الإعلامية تتمثل في محاولة بناء وتنمية رأس المال الفكريبكل الوسائل الممكنة، ولم تُدَّخَر الوسائل في محاولة جذب العناصر الفكرية المتميزة من المؤسسات المنافسة.
ويعتبر القائمون على الاتصال في المؤسسات الاعلامية ذو المعرفة والخبرة هم المصدر الرئيسي لرأس المال الفكري. ومن تم يتضاعف الاهتمام بتطوير نظم وتقنيات إدارة الموارد البشرية من أجل التعامل الايجابي مع هذه الموارد النادرة ذات القيمة.
وبشكل عام فإن المؤسسات الإعلامية الأكثر إعتمادا على المعرفة بدأت في التحول نحو إمتلاك المزيد من الأصول غير الملموسة والتخلص من أعباء امتلاك الأصول الملموسة كالمباني والتجهيزات المكتبية والمساحات الشاسعة ومعدات النقل ومستلزمات التخزين، وتحولت كل تلك الأصول إلى أرقام ومعلومات ومعرفة تخزن في الحسابات الآلية وعلى شبكات الانترنت.
ويصاحب الحديث عن رأس المال الفكري مفهوم رأس المال البشري؛ ويقصد به قيمة الموارد البشرية المتاحة للمؤسسة الإعلامية محسوبة بقدر ما انفق عليها من تعليم وتدريب ورعاية إجتماعية وثقافية وتوفير فرص التعليم الذاتي على حساب وقت المؤسسة.
ومن يملك رأس المال الحقيقي في المؤسسات الإعلامية هو من يملك المعرفة. إن الرأس المال الفكري يقدمه أصحاب المعرفة، فهم أصحاب الرأس المال الحقيقي، وبذلك حين تتعامل إدارة الموارد البشرية مع أفراد المؤسسة الإعلامية يجب أن ينطلق هذا التعامل من تلك الحقيقة. إن القائمين بالإتصال ليسوا أجراء يعملون لقاء أجر، كما أنهم ليسوا شركاء كما صورتهم بعض الاتجاهات الحديثة نسبيا والتي أدركت أهمية دور الموارد البشرية وحاولت التخلص من بعض السلبيات التي تمثلها أفكار الإدارة التقليدية، ولكنهم في الواقع أصحاب المؤسسة لأنهم يملكون رأس المال الفكري الحقيقي الذي لا يمكن الاستغناء عنه. إن الأموال يمكن اقتراضها لكن لا توجد بنوك ومؤسسات لإقراض الأفكار والمعرفة.
الفرع الرابع: تنمية الموارد البشرية في المؤسسة الإعلامية
يقصد بها زيادة عملية المعرفة والمهارات والقدرات للقوى العاملة المؤهلة، والتي يتم إنتقاؤها وإختيارها على ضوء ما أجري من اختبارات مختلفة بغية رفع مستوى كفاءتهم الإنتاجية لأقصى حد ممكن. ويعتبر التدريب الإداري في عصرنا الحاضر موضوعا أساسيا من موضوعات الإدارة نظرا لما له من ارتباط مباشر بالكتابة الإنتاجية وتنمية الموارد البشرية. وقد أصبح التدريب يحتل مكانة الصدارة في أولويات عدد كبير من دول العالم المتقدمة منها والنامية على حد سواء، بإعتباره أحد السبل المهمة لتكوين جهاز إداري كفء وسد العجز والقصور في الكتابات الإدارية حتى تتحمل أعباء التنمية الاقتصادية والاجتماعية في هذه الدول. ويهدف التدريب الإداري إلى تزويد المتدربين بالمعلومات المختلفة والمتجددة عن طبيعة الاعمال الموكولة اليهم، وتحسين وتطوير مهاراتهم وقدراتهم ومحاولة تغيير سلوكهم واتجاههم بشكل يؤثر إيجابا في الرفع من مستوى الكفاءة الإنتاجية.
الفرع الخامس: مصادر عائدات المؤسسة الإعلامية
تعد المصادر الأساسية لإيرادات الوسيلة الإعلامية هي إيرادات الاشتراك والتوزيع والإعلانات، ولا يمكن تصور قيام أو استمرار صناعة الإعلام في الوقت الحالي دون الاعتماد على الإيرادات الإعلانية، حيث أن الاقتصار على تغطية تكاليف إصدار الوسيلة الإعلامية على إيراد التوزيع أو الاشتراك فقط عملية تكاد تكون مستحيلة بل إنها تعرض المؤسسة الإعلامية إلى خسائر كبيرة تؤدي إلى إنهيارها. وتتأثر إيرادات المؤسسة الإعلامية من الاشتراك والتوزيع والإعلانات بالعديد من العوامل على النحو التالي.
الفقرة الأولى: العوامل المؤثرة على إيرادات المؤسسة الإعلامية من الاشتراك والتوزيع
أولا: العوامل الإقتصادية
يمكن إجمالها في نقطتين:
- المستوى الاقتصادي للجمهور: يرتبط ازدهار توزيع الصحف وزيادة عدد النسخ المباعة أو زيادة عدد مشتركي القنوات التلفزيونية بالمستوى الاقتصادي للجمهور المستهدف وبإرتفاع مستوى معيشته. فلابد لمجتمع الوسيلة الإعلامية أن يكون على مستوى من المعيشة يرتفع به عن حد الضروريات وحدها.
- الأزمات الاقتصادية: من الطبيعي أن ينخفض رقم الإيرادات في أوقات الأزمات الاقتصادية، بل إن حدة الأزمات الاقتصادية تؤثر على عدد الصحف أو المحطات التلفزيونية ذاتها، وعلى سبيل المثال فإن بعض الصحف تغلق أبوابها نتيجة للازمات الاقتصادية، أما الصحف التي تستمر فإن عدد النسخ المطبوعة منها يقل بشكل ملحوظ.
ثانيا: العوامل السياسية والاجتماعية
ويمكن هنا التطرق الى ما يلي:
- التحول الاجتماعي لمجتمع الوسيلة الإعلامية: تتأثر المؤسسة الإعلامية بالخصائص الاجتماعية للوسط الذي تنتشر فيه، من حيث درجة الثقافة والتعليم ونضج المواطنين واستعابهم لحقوقهم وواجباتهم الوطنية.
ويرى البعض أن التحول الاجتماعي الذي اعترى المجتمع منذ انتهاء الحرب العالمية الثانية كان من شأنه تغير الدور الذي تؤديه وسائل الإعلام، وبخاصة المحطات الإخبارية والصحف اليومية؛ حيث أصبحت نسبة متزايدة من الجمهور تطالب الوسائل الإعلامية تزويده بالوقائع والمعلومات الجادة.
- الأحداث السياسية والاجتماعية والرياضية: من الملاحظ أن نسب متابعة محطات التلفزيون والاستماع إلى المحطات الإذاعية ومعدلات توزيع الصحف تزداد في بعض المناسبات مثل البطولات العالمية لكرة القدم أو عند الأحداث السياسية الهامة. في حين أن هدوء الحياة السياسية الداخلية والخارجية يقلل من نسب ذلك. فمن المعروف أن الأحداث والتظاهرات تجذب اهتمامات جمهور وسائل الإعلام.
ثالثا: العوامل الفنية
تعتبر العوامل الفنية من أهم العوامل التي تساعد على زيادة نسب المشاهدة والاستماع إضافة إلى زيادة أرقام التوزيع وتشمل:
- التحرير الجيد في لغة سهلة منبسطة خالية من التعقيد؛
- الطباعة الجيدة المنسقة بطريقة تجذب القراء؛
- قوة وشمول البث الإذاعي والتلفزيوني؛
- التجديد والابتكار المستمر في إخراج المادة الإعلامية والمادة الإعلانية.
الفقرة الثانية: العوامل المؤثرة في إيرادات المؤسسة الإعلامية من الإعلانات
وتنقسم الإعلانات من حيث الشكل إلى:
- الإعلانات التجارية: وهي التي تنشر على هيئة تصميمات فنية محددة مطبوعة أو مرئية أو مسموعة.
- الإعلانات التحريرية: وهي التي تتخذ شكل الأخبار أو المقالات أو التحقيقات، والتي لا يدرك الجمهور لأول وهلة أنها إعلانات بل تختلط مع المادة التحريرية التي تقدمها الوسيلة لقرائها.
- الإعلانات الصحفية المبوبة: وهي التي تظهر ضمن الأعمدة العادية للصحيفة وتكون عادة محددة الموضوع وتحت عناوين مميزة وتنشر في أماكن معينة بالصحيفة.
وتتأثر إيرادات المؤسسة الإعلامية من نشاط تسويق المساحات الإعلانية بنوعين من العوامل:
- النوع الأول: يشمل عوامل غير مرتبطة بالوسيلة بل تتعلق بالمجتمع الذي تصدر فيه، ولها تأثير مباشر على نشاط تسويق المساحات الإعلانية. ومن أمثلة هذه العوامل:
- الحالة الاقتصادية من انتعاش أو ركود؛
- إنتاج سلع جديدة والحاجة إلى ضرورة تعريف المستهلك بها، وكذلك زيادة الطاقة الإنتاجية للمشروعات؛
- زيادة عدد السكان وانتشار توزيعهم مما يؤدي إلى ضرورة تعريفهم أينما وجدوا بأنواع الإنتاج المختلفة؛
- انتشار الأسواق وبعد المنتج عن المستهلك ووجود عضو المنافسة.
- النوع الثاني: ويشمل عوامل ترتبط بالوسيلة الإعلامية ذاتها أهمها:
- مدى انتشار الوسيلة وعدد المتابعين أو عدد القراء؛
- أسعار بيع المساحات الإعلانية بالوسيلة؛
- المستوى الفني للوسيلة؛
- الخدمات التي تؤديها الوسيلة للمعلن؛
- التشكيلة البيعية للمساحة الإعلانية بالوسيلة.
الفرع السادس: التسويق في صناعة الإعلام
يعد مشكل التسويق من أهم المشاكل الإقتصادية التي تأتي مع الإنتاج، ولم يعد نجاح المؤسسة الإعلامية يتوقف على تطوير النواحي التكنولوجية فقط بل أصبح يعتمد أيضا على حل مشاكل التسويق وإشباع رغبات الجمهور عن طريق رسم السياسات التسويقية.
ولم تكن المؤسسات الإعلامية المتنوعة إلى زمن غير بعيد تهتم بدراسة تكلفة الخدمات التسويقية وتحليلها وتحميلها على الوحدات المباعة بطريقة أو بأخرى، وإنما كان الاهتمام موجها إلى تكلفة الإنتاج والمحاسبة عليها. وكان الاتجاه السائد هو معاملة تكلفة الخدمات التسويقية كمعاملة تكلفة الخدمات الإدارية والتمويلية وتحميلها على حساب الأرباح والخسائر.
وقد دعت عدة عوامل إلى العناية بدراسة تكاليف الخدمات التسويقية والمحاسبة عليها وإخضاع بنودها للمتابعة والرقابة. ومن أهم هذه العوامل إتساع رقعة السوقواشتداد المنافسة والتوسع المطرد في إستخدام وسائل الدعاية والإعلان والترويج وازدياد مشاكل البيع والتوزيع وارتفاع أعباء تكلفة المبيعات لكثرة من السلع.
ويشمل النشاط التسويقي تسويق المواد الإعلامية المنتجة وتسويق المساحات الإعلانية. أما أوجه النشاطات التسويقية الأخرى المرتبطة بالأعمال التجارية التي تقوم بها المؤسسات الإعلامية مثل الطباعة التجارية والتوزيع للغير فهي نشاطات اقتصادية وتجارية تخضع لقوانينها الخاصة.
الفقرة الأولى: مفهوم النشاط التسويقي في المؤسسات الإعلامية
يمكن تعريف النشاط التسويقي الإعلامي بأنه جميع أنواع النشاط التي تستهدف اكتشاف رغبات القراء والمشاهدين والمستمعين، ثم ترجمة هذه الرغبات إلى مواصفات للمادة الإعلامية والعمل على جذب عدد من الجمهور للحصول عليها. كما يمكن تعريف نشاط تسويق المساحات الإعلانية بأنه جميع أنواع النشاطات التي تستهدف اكتشاف رغبات المعلنين ومطالبهم ثم ترجمة هذه الرغبات إلى مواصفات للإعلانات المطلوبة والعمل على جذب أكبر عدد من المعلنين للنشر في الوسيلة الإعلانية.[2]
ويعد مفهوم التسويق الإعلامي من الفروع الحديثة للتسويق؛ حيث يمكن تعريفه بأنه عملية التحليل والتخطـيط والتنفيذ لترويج المنتجات بالاستعانة بوسائل الإعلام لتلبية احتياجات ورغبات الزبائن،ويعرف أيضا على أنه مجموعـة من العمليات والأنشطة التي تمكن من إيصال الرسالة الإعلامية للمتلقي بهدف التأثير عليه وتغيير أرائه وسلوكياته.[3]
الفقرة الثانية: الوظائف التسويقية في المؤسسات الإعلامية
ويمكن تحديد الوظائف التسويقية في نشاط التسويق الإعلامي في:
- وظيفة البيع؛
- وظيفة الإعلان وترويج المبيعات؛
- وظيفة بحوث التسويق؛
- وظيفة البث أو التوزيع.[4]
الخاتمة:
إن تسيير وتدبير مؤسسة إعلامية مهما كان نوعها يتطلب أولا خبرات وكفاءات عالية في التسيير الاقتصادي والتدبير الإداري وتنمية الموارد البشرية، وثانيا تشغيل الآلات والمعدات المتطورة، وأيضا لخبراء في المعلوميات وغيرها. فقواعد تنظيم مؤسسة إعلامية أضحت من أعقد الأنظمة الإدارية والاقتصادية في مجال الإنتاج الاقتصادي الترفيهي.
فالمؤسسة الصحفية سابقا كان لها توجه واحد هو نشر الأخبار وطباعتها، واعتماد مراسلين وربما إداري واحد أو أكثر بقليل ورئيس تحرير وصحفيين طبعا، أما الآن فالمؤسسة الإعلامية لم تعد تنشر وتطبع فقط بل أصبحت متعددة المهام. حيث نجد أن المؤسسات الإعلامية تمتلك شركات إنتاج وشركات سينمائية ودور نشر وطباعة وشركات إلكترونيات وكابلات… ومنها من يمتلك شركات أزياء وعطور وأيضا شركات أسلحة عسكرية وشركات أدوية… ونظرا لتعقد أشكال وتعدد اختصاصات هذه المؤسسات بالإضافة إلى الإعلام وجب أن يكون قسم إدارتها ذا كفاءة عالية يمكنه من احتواء هذا التنوع وتنظيمه بشكل سلسل ومرن.
لائحة المراجع:
_ وهيبة بوزيفي: مدخل تمهيدي حول بداية الاهتمام بوسائل الإعلام من منظور اقتصادي، محاضرات في مقياس اقتصاديات وسائل الإعلام، لطلبة السنة الثانية، جامعة الجزائر، كلية علوم الإعلام والاتصال، قسم الاتصال، السنة الجامعية 2016/2015، تم نشر المحاضرة بتاريخ: 11/12/2015.الموقع الالكتروني: Bouzifiwahiba.Over-Blog.Com.
_ تسويق محتوى الصحف والإقناع في الرسالة الإعلامية: بغداد باي عبد القادر، مجلة العلوم الإنسانية والاجتماعية، العدد 18، مارس 2015
_ بطرس حلاق: إدارة المؤسسات الإعلامية، سوريا، مطبعة الروضة، 2009
[1]_ وهيبة بوزيفي: مدخل تمهيدي حول بداية الاهتمام بوسائل الإعلام من منظور اقتصادي، محاضرات في مقياس اقتصاديات وسائل الإعلام، لطلبة السنة الثانية، جامعة الجزائر، كلية علوم الإعلام والاتصال، قسم الاتصال، السنة الجامعية 2016/2015، تم نشر المحاضرة بتاريخ: 11/12/2015.الموقع الالكتروني: Bouzifiwahiba.Over-Blog.Com.
[2]_ بطرس حلاق: مرجع سابق، من ص: 337 إلى 338، ومن ص: 343 إلى 346، ومن ص: 350 إلى 351، ومن: 423 إلى 427، وص: 431 و432.
[3]_ تسويق محتوى الصحف والإقناع في الرسالة الإعلامية: بغداد باي عبد القادر، مجلة العلوم الإنسانية والاجتماعية، العدد 18، مارس 2015، ص: 101.
[4]_ بطرس حلاق: مرجع سابق، ص: 432.
