بحث شامل حول العلاقات العامة

بالإنجليزية: Public Relation، وهي تشكيل والحفاط على صورة الشركة، أو المنظمة أو فرد من وجهة نظر الجماهير أو العملاء المختلفة للعميل، ويعتمد جمهور الشركة أو المؤسسة على طبيعة عمل العميل، ويمكن أن تشمل العملاء الحاليين، والعملاء المحتملين، والناخبين، وأعضاء المجتمع المحلي، وأعضاء وسائل الإعلام، والطلاب، وأولياء أمور الطلاب، والأشخاص عبر الإنترنت، والمواطنين الأجانب، وغيرهم،^[١] حيث تعتبر السمعة الجيدة من أهم أصول كل منظمة، والتي يمكن أن تمنحها ميزة تنافسية مع غيرها، ويمكن للعلاقات العامة الفعالة أن تساعد في إدارة السمعة من خلال التواصل، وبناء علاقات جيدة مع جميع أصحاب المصلحة في المنظمة، بهدف الحصول على الدعم والتأثير على الرأي والسلوك العام للجمهور.^[٢]

و تعرف العلاقات العامة (PR) بأنها توجيه الرأي العام نحو منتجك من خلال مشاريع إلكترونية أو غير إلكترونية، أو عرض منتج ما لجمهور معيّن وخلق هالة إيجابية حوله، ويمكن أن نعرّف العلاقات العامة بأنها الجهاز الذي يربط المؤسسة بجمهورها الداخلي والخارجي.^[1][2][3] وقد ازدادت فاعلية هذا الجهاز كنتيجة للتقدم التكنولوجي وظهور وسائل الإعلام الرقابية والاجتماعية والتغيير المستمر للعالم، وقد زاد الطلب عليه وتعظمت حاجة الجمهور له، على الرغم من عدم وجود ما يكفي من شركات العلاقات العامة التي تلبّي حاجة الجمهور، حيث تقوم العلاقات العامة بنقل صورة للأنشطة والخدمات التي تقدمها الشركة أو المؤسسة للجمهور وتلبي حاجة الجمهور للحصول على تلك المعلومات.

يتطور تعريف العلاقات العامة مع تطورها، ومن هذه التعريفات:

• تعريف العلاقات العامة في قاموس أكسفورد: (العلاقات العامة هي الفن القائم على أسس علمية لبحث أنسب طرق التعامل الناجحة المتبادلة بين المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي لتحقيق أهدافها مع مراعاة القيم والمعايير الإجتماعية والقوانين والأخلاق العامة بالمجتمع).^[4]
• تعريف الجمعية الدولية للعلاقات العامة:^[5] (هي وظيفة إدارية دائمة ومنظمة تحاول المؤسسة العامة أو الخاصة عن طريقها أن تحقق مع من تتعامل -أو يمكن أن تتعامل- معهم التفاهم والتأييد والمشاركة، وفي سبيل هذه الغاية على المؤسسة أن تستقصي رأي الجمهور نحوها وأن تكيف معه -بقدر الإمكان- سياستها وتصرفاتها وأن تصل عن طريق تطبيقها لبرامج الإعلام الشامل إلى تعاون فعال يؤدي إلى تحقيق جميع المصالح المشتركة).
• يمكن تعريف العلاقات العامة على إنها (سمعة وقيمة وبناء علاقات) للشركات أو الأفراد على حد سواء.^[6]
• هي نشاط تسويقي يدرك المسؤولية الاجتماعية للمنظمة ويساعدها على تنمية البرامج وإنشاء طريق اتصال مزدوج الاتجاه مع جماهير المنظمة لكي تضمن أن يكون كلا منهم راضيا عن سياسة وإجراءات المنظمة.^[7]
• في أغسطس 1978، عرفت الرابطة العالمية لجمعيات العلاقات العامة المصطلح بأنه “فن وعلم المجتمع لتحليل الاتجاهات، وتوقع النتائج المترتبة عليها، وتقديم المشورات لرواد الأعمال، وتنفيذ الاستراتيجيات والبرامج التي تم التخطيط لها، والتي سوف تخدم كلًا من المنظمة والمصلحة العامة”.^[8]
• وفي عام 1924 عرفت جمعية العلاقات العامة الأمريكية -وهو اتحاد تجاري مهني^[9]-على انها: “تساعد على تنظيم التعامل بين المؤسسات وجماهيرها”.

تاريخ العلاقات العامة القديمة

شغف القدماء بالبحث عن إقامة علاقات والتواصل مع مختلف الشعوب، فكان رؤساء القبائل في المجتمعات البدائية يمارسون نوعًا من أنواع العلاقات اعتمدوا فيها على الأطباء والسحرة وأحيانًا الكهنة، حيث كانوا أقدر الناس على استخدام فنون التعبير والتأثير والاقناع، فكانوا أجدر الناس على توجيه الرأي العام، وتلميع صور القادة وإدارة الأزمات، والتحفيز للحروب وحشد الناس لتبني رأي ما، وقد رأينا هذا في مختلف الحضارات القديمة، مثل:

العلاقات العامة في الحضارة الآشورية

أبدعوا (النشرات المصورة) حيث كانوا يرسمون بالألوان صورًا لانتصاراتهم وملوكهم مع الأسرة، وكانوا يقومون بعرضها في القصور والساحات والشوارع الرئيسية، تمامًا كالملصقات واللافتات والدعايا الانتخابية الحالية.

العلاقات العامة في الحضارة الفرعونية

يعتبر القدماء المصريين من أكثر الشعوب التي اهتمت بالسيطرة على أفكار العامة وتحريك مشاعرهم، واستخدموا في ذلك العديد من أدوات العلاقات العامة التي طبعت في الأذهان صورة الحاكم الإله أو نصف الإله، مثل الخطابات وتشييد المعابد والجداريات التي حفظت كل انجازات الفراعنة والأسرات، وكانت بمثابة النشرة الإخبارية وكتب التاريخ في وقتها.

العلاقات العامة في الحضارة اليونانية

فقد كانوا رواد البلاغة والخطابة والإقناع، مثل سقراط وأفلاطون وأرسطو، وتصديهم للسوفسطائيين، كذلك تعتبر الأساطير اليونانية من أقدم الأدوات التي تحكمت في أفكار العامة، من خلال تلقينهم الأفكار الدينية والسياسية بشكل حكايات مبسطة عاشت في ذاكرتهم وتحكمت بشكل غير مباشر في تصرفاتهم وقناعاتهم.

العلاقات العامة في الحضارة الرومانية

في عام 49 قبل الميلاد كان يوليوس قيصر يرسل تقارير عن إنجازاته الأسطورية في نشرة يومية بعنوان ACTA DIURNA، ويعتبر يوليوس قيصر من أمهر القادة في الحصول على الدعم الشعبي، حتى وإن كان هذا الدعم قد يؤدي لبدء حرب، ومهارة قيصر راجعة لاهتمامه بتوزيع المنشورات وعرض المسرحيات، بمعنى أنه كان يعتمد في الأساس على كل أجهزة الإعلان في دولته لكسب تأييد وتعاطف شعبه، أي أنه نفس التكنيك الذي استعان به الإعلام في أمريكا في الحرب العالمية الأولى والثانية لإستنهاض الشعور الوطني.

في الحضارة الاسلامية

اهتمت الدول الاسلامية منذ القديم بالترويج لنفسها ولمواقفها السياسية، وكانت أشهر الوسائل لذلك الشعر والشعراء، الذين كانوا يشكلون وسائل لبناء شبكة علاقات عامة مع الجمهور، فكان كل حاكم أو طامع في الحكم يحرص أن يجمع حوله ثلة من فحول الشعراء، يروجون لمواقفه ويدافعون عنه بشعر رقيق، فيذيع ذاك الشعر بين الناس لعذوبته، وتروج معه مواقف تلك الشخصية، ولهذا غلب شعر المدح على باقي أغراض الشعر، بل إن مشاهير الشعراء كان أغلبهم مداحين للحكام، كالمتنبي الذين مدح شخصيات كثيرة أشهرها سيف الدولة الحمداني، وابي تمام الذي كان يمدح المعتصم العباسي، والبحتري الذي كان يمدح المتوكل.

دور العلاقات العامة

تعتبر العلاقات العامة أحد الوظائف الإدراية، وهي مسؤولة عن العديد من الأمور، وهي:^[٣]

• حماية سمعة الشركة الجيدة.
• توقع وتحليل وتفسير الرأي العام والمواقف والقضايا الجيدة أو السيئة، والتي يمكن أن تؤثر على عمليات وخطط المنظمة.
• إدارة الاستشارة على جميع المستويات في المنظمة، وفيما يتعلق بقرارات السياسة العامة، ومقررات العمل والإتصالات، مع مراعاة انعكاساتها العامة ومسؤولياتها الاجتماعية أو مواطنيها.
• إجراء البحوث، والتقييمات بشكلٍ مستمر لبرامج العمل والاتصال لتحقيق فهم الجمهور الواعي اللازم لنجاح أهداف المنظمة، وقد تشمل هذه الوظائف عدة طرق.
• تخطيط وتنفيذ جهود المنظمة للتأثير على السياسة العامة أو تغييرها.
• تحديد الأهداف والتخطيط ، وتوظيف وتدريب الموظفين وتطوير المرافق الخاصة بالمنظمة.
• الإشراف على تطوير الشركة لزيادة مشاركة العملاء، وجذب العملاء المحتملين.

خصائص العلاقات العامّة

• تقوم باستخدام كافة وسائل وطرق الاتصال لتحقيق الأهداف، فهي عملية اتصال دائم بين المؤسسة والجمهور.
• تركّز اتصالها على الجمهور من خلال الدراسات المستمرّة، لذلك تضع سياسات تعكس فلسفة خدمة المصلحة العامّة.
• تتسم بالقصدية، فهي نشاط مرسوم ومخطّط من أجل إحداث تأثير في وقت معيّن وبأسلوب مختار.
• تعد همزة وصل بين فلسفة المؤسسة أو المشروع والجمهور لجعل الجمهور يتفهّم نشاط المؤسسة.
• تسعى لتحقيق الرضى العام وتحاول انتزاع موافقة ورضى الجمهور وإيصال السمعة الحسنة عن المؤسسة.
• ترتكز على حقيقة علمية مفادها أنّ الإنسان طبيعته اجتماعي ومن المستحيل أن يعيش معزولاً عن المجتمع.
• ترتكز على التخطيط الذي يقوم على طرق البحث العلمي والملاحظة العلمية أي أنّها ليست عملاً أو نشاطاً عشوائياً.
• تتصف بالشمولية والوضوح وترتكز على مبادئ أخلاقية لمحاولة بناء الثقة بين الجمهور والمؤسسة.

تطور العلاقات العامة

تطورت العلاقات العامة حتى وصلت لشكلها الحالي في العصر الحديث، يتوقع استمرار تطورها حيث يُتوقع طبقًا لاستفتاء الولايات المتحدة العالمي أن حجم صناعة العلاقات العامة سيقترب من 20 بليون دولار بحلول عام 2020^[12] ولكنها تمر بمشكلة كبيرة بمصر، حيث أن عدد شركات العلاقات العامة الحالية غير كافية لتغطية احتياجات السوق، كما أن العلاقات العامة عانت من الخلط بينها وبين التسويق الالكتروني أو الدعايا المباشرة، ولهذا ظهرت بعض المجلات التوعوية التي تسعى لتوعية الناس بالعلاقات العامة وأهمية دورها وكانت أبرزهم مجلة بالعربي PR الإلكترونية التي أسستها شركة sPRk للعلاقات العامة عام 2016 ولاقت انتشارًا واسعًا، حيث عملت على توضيح معنى العلاقات العامة والفرق بين نوعي العلاقات العامة، الإلكترونية والتقليدية.

أدوات وتقنيات العلاقات العامة

عادةً ما يقوم المختصون في العلاقات العامة والشركات باستخدام عدداً من الأدوات والتقنيات التي تساعد على تعزيز وتحسين الصورة العامة للعملاء، ومساعدتهم على تشكيل علاقة جيدة مع الجمهور المستهدف، أو المحتمل، ومن الأدوات التي يتم استخدامها:^[٤]

• النشرات الإخبارية، والبيانات لوسائل الإعلام، والرسائل الإخبارية.
• التنظيم والمشاركة في مؤتمرات الأحداث العامة، والاتفاقيات، والجوائز.
• الإنترنت، مثل: شبكات التواصل الاجتماعية، والمدونات.

الاتصالات الشخصية: تعد من أهم وأبرز الوسائل المستخدمة في العلاقات العامة لكونها ذات أثر كبير ومباشر في عملية الاتصال، فضلًا عن كونها وسيلة ذات اتجاهين يمكن من خلالها قياس رد الفعل أو مستوى الإجابة لما يتم عرضه من أفكار أو توجهات أو حوار هادف.

الوسائل المطبوعة: هناك نماذج وأشكال متنوعة يمكن استخدامها في مجال المطبوعات ولكنها في الغالب تقسم إلى مجموعتين هما: البريد المباشر، والمطبوعات.

الاتصالات المرئية: وهي مجموعة الاتصالات التي تتم عبر استخدام حاسة البصر لكي يتم التعرف من قبل الطرف المستهدف عن الشيء  المقصود بشكل دقيق وواضح، ومن أبرز الوسائل المستخدمة:

أ- الصور الفوتوغرافية.

ب- الأفلام.

ج- التلفزيون.

د- المعارض.

هذا وتختلف أدوات العلاقات العامة الإلكترونية عن أدوات العلاقات العامة التقليدية.

أهمية الاتصال وطبيعته في العلاقات العامة

يتميّز الاتصال بخصائص عديدة تبيّن طبيعته، منها ما يأتي: ^[١]

• يتم الاتصال بين شخصين على الأقل أحدهما يُرسل رسالةً ويُعرف بالمتصل أو المُرسل، والآخر يتلقّى الرسالة ويُعرف بالمتلقي أو المستقبل.
• يُعتبر الإتصال عمليةً باتجاهين، ولا تكتمل إلا بنقل الأفكار، والحقائق، والعواطف، والإيماءات، والرموز بين المرسل والمستقبل.
• يهدف أساساً إلى التفاهم بين المرسل والمستقبل، وعليه يجب أن يستجيب المستقبل للرسالة.
• قد يكون مقصوداً أو غير مقصود.
• يشمل كُلّ العلاقات الإنسانيّة، وهو موجود في جميع المستويات الإدارية الرسميّة وغير الرسميّة.
• يُعدّ عمليةً ديناميكيةً، أي أنّه قابل للتطوّر والنمو.
• يُعتبر عمليةً موجهة نحو هدف التعبير عن وجهة نظر مُعيّنة.
• يتأثر من خلاله كل عنصر بالآخر،حيث إنّ جودة قناة الاتصال ستؤثّر على الرسالة التي يتلقّاها المُستلم.

خصائص الاتصال الفعال

يُمكن الوصول لمرحلة الاتصال الفعّال بتطبيق ما يأتي: ^[٢]

• يُمكن طلب ​​توضيح الرسالة عند الضرورة في حال عدم الفهم الكافي لها، فهذا يضمن أنّ عمليّة الاتصال بين الطرفين قد تمّت بالشكل المرغوب.
• يجب معرفة كيفيّة ضبط الرسائل غير اللفظيّة أي لُغة الجسد، فهي تُساهم بنسبة كبيرة في عملية الإتصال، ومنها التواصل بالعين.

خصائص الاتصال في قطاع الأعمال

فيما يأتي أهم خصائص الاتصال الفعّال في قطاعات الأعمال:^[٣]

• الوضوح والإيجاز: ويكون باستخدام كلمات بسيطة والابتعاد عن المُصطلحات المُعقّدة خصوصاً عند مخاطبة أشخاص من خارج مجال العمل، ومراعاة الاختصار والدقة في نقل الرسالة.
• احترام الآراء: ينعكس الاحترام على الآخرين وعلى تلقّيهم للرسالة الصحيحة بحيث لا نجعل الحماس والاندفاع نحو موضوع ما أكبر من فهم الجمهور، كما أنّ أسلوب السخرية مرفوض في عمليّة الاتصال الفعّال لما يحمله من نتائج سيئة
• كسب ثقة الآخرين: يجب أن يهدف كل صاحب عمل لنيل ثقة من يتعامل معهم، بحيث يُبدي درجةً عاليةً من الثقة بالمعلومات التي يُقدّمها، مع مراعاة التواضع وتقبل الانتقاد البناء.
• تقديم التغذية الراجعة: حيث إنّ الاتصال الفعّال يكون بالاستماع أكثر ممّا هو طرح للأفكار، فمن الأفضل الحصول على التغذية الراجعة وتقديمها طول فترة الاتصال مع الآخرين وعدم التعرض لقضية لاحقة قبل إبداء ردّة الفعل تجاه القضية الحاليّة، كي لا يتم فهم الأمر على نحو خاطئ.

فالعلاقات العامة هي من الوظائف الإداريّة التي تُساهم في تعزيز التواصل مع العملاء، وربط طبيعة عمل المنشأة مع الآراء العامة، وتعرف أيضاً، بأنّها النشاط الذي تقوم بهِ إدارة المؤسسة من أجل التعريف بطبيعة عملها للناس، عن طريق استخدام مجموعة من وسائل الاتصال والإعلان المتاحة لتطبيق رؤيتها، وقياس مدى رضا الناس عن الخدمات، أو السلع التي تقدمها لهم، لذلك يجمع مفهوم العلاقات العامة بين الفن، وعلم الإدارة؛ فاختيار الوسيلة المناسبة للتواصل مع الآخرين يُعدّ نوعاً من أنواع الفنون، أمّا دراسته والتعرف عليه من أجل تطبيقه يعد علماً قائماً بذاتهِ.

العوامل التي أدت لظهور العلاقات العامة

توجد مجموعة من العوامل أدّت إلى ظهور العلاقات العامة، والاستعانة بها كوسيلة من الوسائل الإدارية داخل المنشآت، ومن أهم هذه العوامل:

• ظهور أساليب الإدارة الحديثة التي تعتمد على تعزيز الحوار، والمشاركة في الرأي كوسيلة مؤثّرة للتعرّف على رأي الموظفين، والعملاء حول طبيعة عمل المؤسسة.
• تنوع طرق الاستهلاك عند المستهلكين، والتي تحتاج إلى وجود أفكار إبداعيّة جديدة لتحقيق طلبات الجمهور.
• تطوّر وسائل الاتصالات بين الشركات، والمستهلكين مع الاعتماد على شبكة الإنترنت، ومواقع التواصل الاجتماعي كطرق اتّصال جديدة.
• نموّ الفكر الاستهلاكي عند الناس؛ بسبب تراكم خبراتهم في المجالات الشرائية مع الوقت.
• ظهور خدمات، وسلع جديدة لم تكن معروفة مسبقاً، وتحتاج إلى تعريف الناس بها.

مبادئ تطبيق العلاقات العامة

يعتمد تطبيق العلاقات العامة داخل المنشأة على مجموعة من المبادئ المهمة، وهي:

• عدم تعارض الأفكار المرتبطة بالعلاقات العامة مع ثقافة وأفكار المجتمع.
• المحافظة على الصدق، والأمانة في التعامل مع العملاء.
• الالتزام باحترام كافّة المعلومات الخاصّة والشخصيّة للأفراد الذين يَتعاملون مع الشركة.
• توفير كافّة الوسائل التي تساعد في رفع المستوى العملي للمنشأة.

أهداف العلاقات العامة

تسعى العلاقات العامة لتحقيق مجموعة من الأهداف داخل منشآت العمل، ومنها:

• وضع إستراتيجية تفاعليّة بين المنشأة والعملاء.
• التواصل الفعّال بين المنشأة والمنشآت الأخرى.
• توفير وسائل الإعلان المُناسبة للتعريف بالمنشأة في المجتمع الذي توجد فيه.
• مُتابعة كافة الأخبار التي يتم نشرها حول المؤسسة، أو الشركة، والحرص على التأكد من صحتها.
• تشجيع التواصل بين كافة المستويات الإدارية لاتخاذ القرارات المناسبة.
• تطوير الأداء في العمل، من خلال التنسيق بين الإدارة، وكافة الأقسام.

وظائف العلاقات العامة

يعتمد تطبيق العلاقات العامة على الوظائف التالية:

• قياس آراء الناس في المجتمع حول استمراريّة المنشأة في عملها.
• وضع سياسات المنشأة لتتوافق مع رأي العملاء المُستهدفين.
• الحرص على توفير عروض جديدة تستقطب المزيد من العملاء.
• المشاركة في اقتراح حلول للمشكلات المجتمعيّة.
• دعم التنمية الاقتصاديّة المحلية.
• تشجيع اللامركزية الإدارية، ودعم دور الإدارة المشتركة في اتخاذ القرار.
• بناء وسائل اتصال مع الوظائف الإدارية الأخرى، وخصوصاً وظيفتي الإنتاج والتسويق.

مهام موظّف العلاقات العامّة

يقوم الموظف في قسم العلاقات العامة في أيّ مؤسّسة بما يلي:

• خلق علاقة جيدة بالجماعة سواءً مع العاملين بالمؤسسة أو خارجها أو مع الجمهور.
• اعتبار موظف العلاقات العامّة كالناطق الرسمي باسم المؤسسة.
• وضع سياسات واستراتيجيات معيّنة ومحددة لكيفيّة الاتصال.
• مسؤليته عن المطبوعات التي تصدر عن المؤسسة من حيث الإشراف عليها وإعدادها.
• يُزوّد الصحافة والإعلام بأخبار المؤسسة أو المنظّمة.
• تنظيم المؤتمرات والاجتماعات واللقاءات الخاصّة بالمؤسسة.
• متابعة كلّ ما يتم نشره عن المؤسسة في الصحف والمجلات المحليّة أو الخارجيّة ووضع الإدارة العليا بالصورة سواءً بطريقة الردّ أو غيرها.
• التعريف بنشاط المؤسسة.
• التعريف بالمؤسسة والحصول على المعلومات والاتصال والتنسيق والتخطيط والتقييم.

وظائف العلاقات العامة:

•  تقويم  الإتجاهات وقياس إتجاهات الرأي العام.
• تحديد ورسم سياسات المنظمة بما يتفق مع مصلحة الجمهور.
• تنفيذ البرامج التي تهدف إلى كسب رضا الجمهور.
• الحرص على تقديم الأعمال التي تحظى باحترام وثقة الجمهور.
• تحقيق المزيد من التعاون الخلاق والأداء الفعال بإستخدام الإعلام المخطط.
• المشاركة في حل مشكلات المجتمع والبيئة المحيطة بالمنظمة.
• المساهمة في تحقيق التنمية الاقتصادية والاجتماعية.
• علاج مشكلات الإدارة والعمل على مواجهة التحديات التي تشكل عقبة في سبيل التنمية الإدارية وذلك على النحو التالي:

– إبراز مظاهر القصور في القوانين واللوائح التي تعجز عن توفير المرونة لمواجهة الظروف المتغيرة والمتطورة.

– تشجيع الحلول الذاتية والمبادرات التي يقدمها بعض الإداريين للتغلب على المشكلات.

– تنشيط المناقشات الموضوعية الهادفة إلى تطوير الجهاز الإداري وإعادة توزيع القوى العاملة بما يتفق مع مصلحة العمل.

• تعريف الناس الزبائن العاملين بالمؤسسة وشرح رسالتها وأهدافها بلغة مبسطة سهلة الفهم للجميع.
• تنسيق العمل بين الأقسام والدوائر ضمن الفرع الواحد لتحقيق الانسجام بين الفرع وجماهيره الداخلية والخارجية.
• العمل كمستشار لأعضاء مجلس الإدارة وللمستويات الادارية العليا.
• تنظيم مقابلات المدير واستقبال الزوار والمراجعين بشكل لبق وحضاري.
• بحث وتحليل وتلخيص جميع المسائل التي تهم الإدارة ورفعها إليها.
• استقبال الضيوف الرسميين وتأمين متطلباتهم وراحتهم.
• إعداد النشرات الاعلامية التي تتعلق بنشاطات الفرع.
• إعداد الردود على الشكاوى في ضوء توجيهات المدير مرفقة بالوثائق وليس تسويف.
• متابعة اجراءات سفر الموفدين من العاملين بمهمات رسمية خارج القطر.
• إنشاء الكتب والمذكرات التي يطلبها المدير.
• التحضير للمؤتمرات والمنتديات المحلية والمركزية (مشاركات فعالة).
• تحليل المواد الاعلامية الواردة في وسائل الاعلام الورقي والإلكتروني وتعقبها واعداد الردود عليها وتعميمها على العاملين للاطلاع.
• تأمين التغطية الإعلامية المناسبة لكل أنشطة المديرية.
• القيام بالآداب العامة لجهة الأفراح والأحزان وإرسال الزهور والتبريكات وبرقيات التعازي وللمناسبات الدينية والاجتماعية والوطنية.
• اجراء عمليات قياس لاتجاهات الرأي العام حول توجهات وخدمات المؤسسة أو الفرع قياس رضا الزبائن.
• استلام الشكاوى وإحالتها إلى الجهات ذات العلاقة لاعداد الرد والإجابة والمتابعة والتأكد من تغذية راجعة حول قناعة الجهة الشاكية بالرد والإجابة.
• مسك السجلات اللازمة وتوثيق وتصنيف كل هذه المهام.
• التنسيق مع دوائر العلاقات العامة ومديريات التطوير في الجهات الأخرى لتبادل الخبرات.
• تأمين الحجوزات في الفنادق لضيوف المؤسسة الذين تستوجب مهماتهم الإقامة والمنامة.
• تقديم المساعدة المناسبة حسب المناسبة لا سيما الإنسانية باسم السيد المدير.
• المشاركة الفعالة الواضحة البارزة في مختلف المناسبات لابراز صورة الفرع بشكل جيد.
• مساعدة وتشجيع الاتصال بين المستويات الادارية (التنسيق).
• الدعوى إلى كوكتيل شهري لتهيئة جو صالح بين الموظفين والإدارة داخل المديرية على حساب المدير.
• مساعدة الزبائن على تكوين الرأي الحر المبني على أسس من الواقع من خلال تزويد الزبائن بكل المعلومات واطلاعها على الوثائق (نشر بعض أدلة العمل في كل وسائل الاعلام وارسالها إلى المشتركين).^[17]

التنظيم الاداري للعلاقات العامة

إن العلاقات العامة لها العديد من الهياكل الإدارية شأنها شأن أي إدارة داخل المنظمة، ولكن هذا الجهاز أكثر خطورة من غيره من حيث الدور الذي يلعبه في التحكم في العمليات الاتصالية التي تتم بين المستويات الإدارية العليا والوسطى والدنيا وكذلك تكوين الصورة الذهنية للمؤسسة بالنسبة للجمهورين الداخلي والخارجي وهناك بعض المؤسسات ترى ضرورة وضع العلاقات العامة في الإدارة الوسطى نظرا لما يمكن أن تلعبه مثل هذه الإدارة في تكوين اتصال ناجح بين الإدارة العليا والإدارة الدنيا. ولكن -في رأيي- انه يجب وضعها في مستوى الإدارة العليا لسببين:-

1 – الضرب عن المؤسسة ضد أي استقطاعات مادية يمكن أن تؤثر على أداء هذا الجهاز الاتصالي. 2 – وكنتيجه للسبب الأول، يمكن لجهاز العلاقات العامة ان يدافع عن العاملين في الإدارة المباشرة (الإدارة الدنيا) ضد تعنت الإدارة العليا. ووضع العلاقات العامة في الهيكل الإداري يمكن أن يأخذ وضعه الصحيح حسب اقتناع الإدارة العليا بأهمية هذا الجهاز فهناك بعض الإدارات التي تعتبر العلاقات العامة ليست أكثر من إدارة للدفاع عن المؤسسة في أوقات الأزمات وما دامت لاتتعرض المؤسسة لأزمات فجهاز العلاقات العامة ليس له أهمية وهناك إدارات أخرى تعتبرها على أنها إدارة تنفيذية تقع في آخر الجهاز التنفيذي ولا داعي لوضعها في محل مشاركة في إدارات اتخاذ القرارات ليس أكثر، فهي إدارة اتصالية وهناك آخرون لا يعترفون أساسا بهذه الإدارة ولايملكون أدنى علم بالدور الذي يمكن أن تقوم به هذه الإدارة في النهوض بالمؤسسة وفي النهاية يجدر بنا الإشارة إلى أنه يجب أن تعمل إدارة العلاقات العامة في شكل فريق عمل يسعى لتحقيق أهداف عامة ينتج عنها أهداف تفصيلية في مجملها تحقق الهدف العام للمؤسسة وكذلك تعمل في إطار مراعاة مصلحة المجتمع.

جهاز العلاقات العامة

العلاقات العامة لها أهمية كبيرة نظرا لأنها تكون الصورة الصحيحة لأي مؤسسة كانت، فعند اتصالها بالإدارة العليا مباشرة تستطيع إنجاز المهام الموكلة إليها أسرع وأفضل ومعالجة كل الصعوبات التي قد تواجة تنفيذ العمل. كما تمثل العلاقات العامة أهمية كبرى في كل حكومة ولكل مؤسسة عامة أو خاصة كونها وسيلة ربطها بجماهيرها التي ازداد وعيها الثقافي وارتفعت توقعاتها وتطلعاتها وآمالها في أن يتوفر لها العيش الكريم المناسب بواسطة المؤسسات الخادمة لها في القطاعين العام والخاص. فمهمة العلاقات العامة “إيجاد الترابط الوثيق بين المصلحة التابعة لها والمتعاملين معها من المصالح الأخرى والجمهور”، فما هي إلا مجال من مجالات الخدمة الإنسانية. والعلاقات العامة تختلف في مفاهيمها وفي تطبيقاتها تبعا للشخص الموجود على قمة الهرم الوظيفي وهي بذلك تتشكل حسب المفاهيم الخاصة والشخصية لذلك المسئول، فالمدير الواعي الفاهم لمسؤولياته جيدا والعارف بأهمية العلاقات العامة وأهميتها وحقيقة دورها بلا شك غير المدير الذي لا يعرف عن العلاقات العامة سوى جزئية بسيطة جدا تنحصر غالبا في الأعمال ذات العلاقة بالضيوف والزائرين، وهذه الجزئية وان كانت ذات أهمية إلا أنها تمثل جزئية بسيطة في الإطار العام لمفهوم العلاقات العامة. ومن هنا فان بعض المدراء يولون العلاقات العامة اهتماما خاصا ويستشيرونها في مختلف القرارات التي يصدرونها انطلاقا من مفهومهم لدور العلاقات العامة في التعرف على آراء الجماهير واتجاهاتها، في حين نجد في الطرف الآخر نوعية أخرى من المدراء يختصر دور العلاقات العامة إلى مجرد استقبال الضيوف وإعداد برامجهم.

دور العلاقات العامة في النهوض بالمؤسسة

• تقصي الحقائق.
• التخطيط والبرمجة: دور العلاقات العامة في النهوض بالمكتب.
• تقصي الحقائق: لتحقيق صورة بينية جيدة تقوم بعض المكاتب بتقصي الحقائق حول مؤسسات أخرى لمعرفة نقاط القوة ونقاط الضعف التي تميز عمل المؤسسات الأخرى المنافسة.
• التخطيط والبرمجة:انطلاقا من النتائج التي توصلت إليها إدارة العلاقات العامة من خلال عملية تقصي الحقائق يقع التخطيط والبرمجة للمؤسسة من خلال وضع خطط متوسطة وطويلة المدى لمحاولة ترويج صورة ذهنية جيدة للمؤسسة تكون مغاير لصورة المكاتب المنافسة.
• الاتصال والتنفيذ: لنجاح عملية التخطيط “الخطة المتوسطة وطويلة المدى” تقوم إدارة العلاقات العامة بتوظيف مجموعة من الوسائل الاتصالية بحسب المدة الزمنية التي تستغرقها الخطة ومن هذه الوسائل الاجتماعات والمؤتمرات واللقاءات.

الوسائل المستخدمة في العلاقات العامة ^[18]

1. الاتصالات الشخصية: تعد من أهم وأبرز الوسائل المستخدمة في العلاقات العامة لكونها ذات أثر كبير ومباشر في عملية الاتصال، فضلاً عن كونها وسيلة ذات اتجاهين يمكن من خلالها قياس رد الفعل أو مستوى الإجابة لما يتم عرضه من أفكار أو توجهات أو حوار هادف.
2. الوسائل المطبوعة: هناك نماذج وأشكال متنوعة يمكن استخدامها في مجال المطبوعات ولكنها في الغالب تقسم إلى مجموعتين هما:
   1. البريد المباشر: وتعد في ذات الوقت من الوسائل المهمة الرئيسية المستخدمة أيضاً في التسويق المباشر، والتي ينحصر دورها في العلاقات العامة على أساس كونها رسالة ذات مضمون معين يمكن إرسالها إلى أشخاص أو أطراف متعددة وفي الغالب يمكن إرسالها إلى الموزعون،الوسطاء،العاملون، المستهلكون،…الخ.
   2. المطبوعات: وهي استكمال إلى البريد المباشر وربما يأتي في مرحلة لاحقة له وتستخدم لإعطاء المزيد من المعلومات عن الموضوع المستهدف إيصاله، وتأخذ أشكال مختلفة كالكتيبات، والملفات المتكاملة والمتضمنة معلومات عن الموضوع المستهدف في الاتصال، المغلفات البريدية،…الخ.
3. الاتصالات المرئية: وهي مجموعة الاتصالات التي تتم عبر استخدام حاسة البصر لكي يتم التعرف من قبل الطرف المستهدف عن الشيْ المقصود بشكل دقيق وواضح، ومن أبرز الوسائل المستخدمة: الصور الفوتوغرافية، الأفلام، التلفزيون، المعارض.

مراجع