Pourquoi les tarifs publicitaires sont si bas au quatrième trimestre 2022 et au premier trimestre 2023

Les tarifs publicitaires sont restés stagnants alors que nous arrivons au tiers du premier trimestre. Les tarifs publicitaires aux États-Unis sont actuellement en baisse de 22 % par rapport à janvier dernier.

Ce qu’il est important de retenir à propos de janvier 2022, cependant, c’est qu’il a commencé à atteindre le sommet de la fin de 2021. Il a ensuite chuté à partir d’août et est resté stable pendant la majeure partie du reste de l’année.

Cela dit, il est probable que les tarifs publicitaires resteront inchangés pendant la majeure partie du premier trimestre, car les annonceurs jouent la sécurité. Les tarifs publicitaires sont actuellement plus élevés que pour toutes les années antérieures à 2021.

Si vous espériez un “effet 2021” cette année pour compenser la baisse des tarifs publicitaires en 2022 comme après 2020, il est peu probable que vous le voyiez. 2021 était une valeur aberrante et le résultat de l’ouverture du monde une fois de plus, pas seulement pour compenser les faibles taux publicitaires en 2020.

2022 était alors l’année où tout le monde a vu l’économie devenir de plus en plus mauvaise et les gens ont commencé à pincer de plus en plus les sous. À la fin de 2022, il était évident que les choses allaient probablement empirer avant de s’améliorer, et les tarifs publicitaires ont chuté.

Nous vivons toujours dans la foulée de cela, et il est probable que les annonceurs continueront à être prudents dans leurs dépenses, car les consommateurs sont susceptibles de dépenser moins en général pendant que nous attendons tous de voir si une récession est imminente.

Quels créneaux ont vu leurs tarifs publicitaires s’améliorer ou diminuer

La tendance “Dry January” a augmenté les dépenses publicitaires pour les boissons non alcoolisées la semaine du 9 janvier 2023 par rapport à la semaine précédente. Selon MediaRadar , les annonceurs ont dépensé 7,5 millions de dollars, soit une augmentation de plus de 40 % sur WoW. Plus précisément, les dépenses publicitaires pour les boissons non alcoolisées ont augmenté de 1 000 % sur WoW.

La publicité technologique n’a pratiquement pas changé ses dépenses publicitaires, bien que les entreprises de télécommunications (Verizon, T-Mobile, etc.) aient réduit leurs dépenses publicitaires de près de 20 % WoW. Cela ne devrait pas être surprenant, car de nombreuses entreprises de télécommunications font de grosses dépenses publicitaires pendant les vacances. La technologie de l’information, cependant, comme GoDaddy et Wix, a augmenté de 150% WoW avec plus de 25 millions de dollars dépensés en publicité.

Les dépenses publicitaires pour la beauté sont en baisse depuis juste après Noël ; la semaine du 26 décembre 2022, les dépenses publicitaires ont baissé de 30 % ; la semaine suivante, il a connu une autre baisse de 20 %. La semaine du 9 janvier 2023 a connu une autre baisse de 5 %. Fait intéressant, les dépenses publicitaires pour les cosmétiques ont augmenté de plus de 1 000 % sur WoW, pour un montant de près de 10 millions de dollars.

La tendance la plus intéressante en matière de dépenses publicitaires est que l’athlétisme a connu une baisse, ce qui n’est pas typique à cette période de l’année, car il s’agit d’une période de l’année populaire pour les publicités liées à la santé, car de nombreuses personnes considèrent que les résolutions du Nouvel An sont plus saines. Les dépenses publicitaires ont baissé de 50 % sur WoW.

Les éditeurs de ces niches peuvent avoir remarqué que leur EPMV et/ou leurs revenus baissent ou augmentent, selon la catégorie dans laquelle se trouve leur site Web. Si vous êtes un site de recettes, Dry January est officiellement terminé, il peut donc être avantageux de créer du nouveau contenu. sur les boissons alcoolisées; n’abandonnez pas les articles sur les boissons non alcoolisées, car il y a encore beaucoup de gens qui prolongent Dry January après la fin du mois.

Si vous êtes un site de technologie de l’information, il est possible d’obtenir ces revenus publicitaires en créant un bon contenu sur les produits et les outils pour créer des sites Web, éventuellement un article « avantages et inconvénients ». Il semble que ces entreprises fassent de gros efforts en ce moment, car il est probable que les gens choisissent de nouveaux passe-temps et se fixent de nouveaux objectifs pour 2023 ; l’un d’eux est peut-être en train de créer un site Web.

En suivant les tendances des dépenses publicitaires, vous pouvez voir à quoi ressemblent les dépenses publicitaires de votre créneau et créer un contenu plus susceptible de recevoir des dollars publicitaires.

Les réseaux sociaux seront les plus durement touchés par la baisse des dépenses publicitaires numériques

En parlant de dollars publicitaires, la chaîne qui enregistre la plus forte baisse des dépenses publicitaires au cours de ce ralentissement est celle des médias sociaux.

Un rapport d’eMarketer montre que les prévisions de dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont été réduites de 16,21 milliards de dollars.

La plus forte baisse des dépenses publicitaires provient de Meta, ou Facebook, à 11,02 milliards de dollars.

Une partie de cette baisse est liée aux modifications de la confidentialité, Apple en tête. De plus, la possible récession à venir, l’inflation, la perturbation de la chaîne d’approvisionnement et l’instabilité géopolitique obligent les annonceurs à reconsidérer la façon dont ils dépensent leur argent.

Les refontes du site peuvent affecter votre classement

En parlant de dollars publicitaires, quelque chose qui peut faire perdre le classement de votre site, et donc le trafic et les revenus, est la refonte de votre site.

Gary Illyes de l’équipe Google Search Relations a récemment publié sur LinkedIn qu’une refonte du site pourrait rendre les moteurs de recherche « fous ». 

Un article de Search Engine Roundtable indique que cela se produit parce que les moteurs de recherche utilisent le HTML des pages pour donner un sens au contenu, c’est-à-dire que lorsque vous divisez des paragraphes ou supprimez des balises H en raison du style CSS que vous souhaitez, vous modifiez la sortie de l’analyseur HTML. En termes simples, la modification du code HTML de base peut entraîner ces changements de classement.

Au lieu de cela, il est suggéré aux éditeurs d’essayer d’utiliser du code HTML sémantiquement similaire lors de la refonte de leur site et d’éviter d’ajouter des balises là où elles ne sont pas nécessaires.

Si vous vous demandez pourquoi vous perdez votre classement et que vous avez récemment terminé une refonte, il se peut que le moteur de recherche ne reconnaisse pas le site comme il le faisait auparavant. Les refontes peuvent être bénéfiques, mais seulement si elles sont exécutées correctement.

Comment les spécialistes du marketing réagissent à Google par rapport au DOJ

Les spécialistes du marketing reconsidèrent leur relation avec Google après que le DOJ a récemment déposé une plainte antitrust contre eux. Il s’agit de la contestation antitrust la plus sérieuse contre l’entreprise à ce jour.

Si vous n’êtes pas familier avec le procès, consultez le podcast récent de The Publisher Lab .

Fondamentalement, le procès vise les outils de vente de Google et exige la dissolution de la suite Google Ad Manager. Une grande partie de la poursuite concerne la manière dont Google a pu maintenir des frais de partage des revenus de 20 % qu’il a facturés sur son échange d’annonces depuis 2009. Cependant, il n’appelle pas à la rupture d’éléments côté achat comme la recherche payante. ou YouTube, ou des plateformes côté demande comme Display et Video 360.

Même avant le procès, certains annonceurs s’étaient éloignés de Google, comme British Gas, et étaient passés à des serveurs publicitaires indépendants, bien que ce soit certainement l’exception.

Au moins à ce stade, rares sont ceux qui peuvent complètement abandonner Google ; ils sont toujours l’acteur majeur de cette industrie, et il n’y aura pas de changements significatifs avant des années, d’autant plus que Google luttera contre le procès. Cependant, il devient de plus en plus facile de s’en éloigner, car de plus en plus d’alternatives sont introduites dans l’espace tout le temps. Les spécialistes du marketing devront tenir compte du coût du changement et de l’apprentissage d’autres plates-formes par rapport à la valeur que Google leur apporte actuellement jusqu’à ce que les choses deviennent plus claires.

Si vous êtes connecté à d’autres plates-formes en dehors de Google pour gagner de l’argent grâce aux publicités, vous constaterez peut-être une augmentation des revenus provenant de ces plates-formes, car de plus en plus d’annonceurs transfèrent leur temps et leur argent ailleurs pour rester à l’écart du procès.

L’atmosphère changeante du marché programmatique ouvert

Le marché programmatique ouvert est dans une période de transition.

Il y a eu un nombre croissant d’enchères programmatiques initiées par des éditeurs pour la plupart de qualité inférieure – principalement ceux qui n’exploitent le site que pour gagner de l’argent – commençant à obstruer le pipeline des technologies publicitaires. Ces éditeurs organisent simultanément des enchères pour les mêmes impressions que les fournisseurs de technologies publicitaires, qui tentent de réduire le nombre d’enchères auxquelles ils participent. Bien que cela rapporte beaucoup d’argent aux éditeurs, c’est mauvais pour les annonceurs car ils pourraient sans le savoir enchérir contre eux-mêmes.

Comme indiqué dans l’article, “… l’offre de qualité la plus basse occupe une part croissante de l’inventaire programmatique sur le marché en raison de la duplication des enchères.”

Alors que les fichiers ads.txt de ces éditeurs augmentent car ils permettent à un nombre croissant d’annonceurs d’enchérir sur leur espace publicitaire, les annonceurs s’éloignent lentement du marché ouvert pour se tourner vers les marchés privés. Bien sûr, le marché libre est toujours dominant à l’heure actuelle, il est donc difficile de s’en éloigner complètement en raison de la facilité et du faible coût d’achat.

Au lieu d’un marché programmatique premium qui s’appuie sur de nombreux accords individuels avec les éditeurs, les agences tentent de conserver leur propre approvisionnement en inventaire organisé qui s’appuie sur de nombreux accords similaires avec plusieurs éditeurs, en utilisant des plates-formes côté offre pour le faire.

Fondamentalement, ces nouveaux «marchés organisés» pourraient devenir les propres «enchères ouvertes» de l’agence.

Comme indiqué, l’enchère ouverte est toujours la plus populaire. Il existe des moyens d’éliminer l’inventaire de mauvaise qualité et le nombre d’enchères que chaque marché programmatique peut émettre, mais il ne peut pas faire grand-chose avec les pratiques actuellement en place. Au fil du temps, le filtrage des stocks de moindre qualité devient de plus en plus sophistiqué.

Les éditeurs de haute qualité qui n’essaient pas de déjouer le système n’ont rien à craindre, mais il convient de savoir que certaines agences cherchent à surveiller de plus près la manière dont leur inventaire est utilisé et par qui.

À quoi pourraient ressembler les autres tarifs publicitaires du premier trimestre ?

Avec janvier 2023 dans le rétroviseur, qu’avons-nous appris sur ce à quoi pourrait ressembler le reste du premier trimestre ?

• Les annonceurs sont prudents quant aux dépenses et cela ne semble pas changer de sitôt, ce qui signifie que les tarifs publicitaires devraient stagner pendant la majeure partie du premier trimestre.
• Certaines niches vont mieux performer à divers moments du trimestre, en fonction des jours fériés (Saint-Valentin, Mois de l’histoire des Noirs), des tendances sociales (santé et janvier sec après le début de la nouvelle année) et de la somme d’argent dépensée dans le créneau auparavant
• Les taux de publicité sur les réseaux sociaux sont inférieurs aux prévisions, mais cela ne doit pas être complètement ignoré, en particulier avec la popularité croissante de TikTok ; réfléchissez à la façon dont les annonceurs peuvent réaffecter certaines dépenses publicitaires aux médias sociaux et comment vous pouvez utiliser la popularité des médias sociaux à votre avantage

C’est tout pour cette mise à jour et on se retrouve la semaine du 13 février 2023.